La evolución del «Marketing Mix»

De las 4P a las 7P pasando por las 4C terminando en el SIVA
El marketing mix o las 4”P”, introducido por E. Jerome McCarthy en 1960 es el modelo de mercadeo más famoso en el mundo. Cuatro variables que se conjugan para satisfacer las necesidades del mercado al que se desea llegar:

• Producto
• Promoción
• Precio
• Plaza

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Producto

Un producto se considera como un elemento que satisface la demanda de los consumidores. Se trata de un bien tangible o servicio intangible. Los productos tangibles son aquellos que tienen una existencia física, por ejemplo: un carro o una computadora. Los intangibles denominados servicios, son los que no podemos “palpar”, por ejemplo: el mantenimiento del carro o la computadora.

El producto o servicio debe incluir cuatro elementos fundamentales, su cartera de productos/servicios, los elementos diferenciadores, la marca y la presentación (empaque).

Promoción

Todos las formas de comunicación que se puedan usar para proveer información sobre el producto/servicio a los posibles consumidores. Incluye: publicidad, relaciones públicas, promociones de ventas, etc. mediante la exaltación de las características del producto/servicio. También es considerado como promoción el Boca a Boca que se genere de estas promociones.

Precio

La cantidad de dinero que un consumidor paga por un producto/servicio. El precio determina el beneficio de la empresa, y por lo tanto, su supervivencia. Los ajustes de precios tienen un profundo impacto en la estrategia de marketing, y dependiendo de su elasticidad, podrían afectar la dementada y las ventas del producto/servicio. Al fijar un precio se deben contemplar todos los elementos del Marketing Mix, así como tomar en cuenta la percepción del consumidor frente a dicho producto/servicio y los atributos que lo diferencien de la competencia.

Plaza

Canales de distribución, es la manera por la cual se le hacen llegar, convenientemente, los productos/servicios a los consumidores. Existen diversas estrategias como: la distribución intensiva, distribución selectiva, la distribución exclusiva y la franquicia, las cuales deben ser utilizadas para complementar el Marketing Mix.

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Bernard H. Booms and Mary J. Bitner introducen 3”P” bajo el concepto de Marketing Mix de Servicios, al visualizar los productos atados a servicios que se asociaban directamente a ellos. Por ejemplo: Starbucks, no vende “café”, venden una experiencia.

Para 1981 este nuevo enfoque había sido aceptado e implementado abiertamente. Las nuevas 3”P” incluidas fueron:

• Personas
• Procesos
• Physical Evidence (Evidencia Física)

Pero no sólo Booms y Bitner tuvieron enfoques distintos al estudio del mercadeo, en 1990 Robert F. Lauterborn propuso una clasificación de 4”C”, una versión de las 4”P” más orientada al consumidor, migrando del marketing masivo a el marketing de nicho. Muy atado a la evolución del marketing entorno a los avances tecnológicos y de comunicación.

• Consumidor
• Comunicación
• Costo – Beneficio
• Conveniencia

Para el 2005 Chekitan Dev and Don Schultz sugirieron una alternativa enfocada al cliente con el enfoque de McCarthy 4P con las siglas SIVA.

SIVA representa las cuatro influencias de decisiones claves desde la perspectiva del consumidor y es acrónimo de:

• Soluciones
• Información
• Valor
• Accesibilidad

El Marketing Mix, seguirá variando a medida que nuevas tecnologías de información y comunicación sigan evolucionando. El consumidor a cambiado la forma en que percibe las marcas, productos o servicios, si como «marketeros» no cambiamos con ellos, perderemos la comunicación y en consecuencia nuestro terreno.

por: María Claudia Posadas aka Maclau
@maclauposadas